Abbiamo approfittato dei dati pubblicati dalla SFL sull’affluenza negli stadi svizzeri per parlare un po’ del “Pianeta Lugano” con Luca Pedroni, responsabile del marketing del club. Non ci sono grosse novità per quel che concerne il pubblico: il trend negativo degli ultimi anni è stato confermato anche al giro di boa. La media a Cornaredo è di 3’181 persone a incontro, circa 600 in meno della passata stagione e 900 rispetto al 2016-2017. Ma come detto, a Lugano è in corso un processo di crescita non indifferente, forse una prima a livello ticinese per quel che concerne il mondo del calcio. Tra rebranding, e-commerce, mercati ancora da esplorare, i bianconeri stanno cercando di evolversi sempre più.

Luca, probabilmente non siete sorpresi nemmeno voi da questi dati.

“No, sono dati che non ci sorprendono, è un trend che riscontriamo da quando siamo tornati in Super League. Dopo l’entusiasmo del primo anno c’è stato un calo nelle presenze allo stadio malgrado la qualificazione per l’Europa League, che in fin dei conti ha portato “solo” 200 abbonati in più”.

Lo si sente dire un po’ ovunque, Cornaredo è un problema. Confermi?

“Tutti conoscono le caratteristiche del nostro stadio. Specialmente quando fa freddo o è brutto tempo poche persone sono invogliate a venire alla partita. Siamo molto penalizzati da questo fatto, se un’ora prima del fischio d’inizio inizia a piovere o anche solo minaccia… molti desistono. Un grazie vorrei spenderlo per i ragazzi della curva, che per me sono un po’ degli eroi, perché pur non essendo al riparo dalle intemperie, sono sempre lì a fare il tifo per noi.
Inoltre il tifoso che non è già fidelizzato non è certo invogliato a venire, perché lo stadio non ti fa vivere un’esperienza piacevole. Con il nuovo impianto tutto questo dovrebbe cambiare, a cominciare dalla vicinanza del pubblico con il campo, senza la pista di atletica”.

I dati però dicono tutto e niente, ci sono molte cose da considerare, come “l’effetto derby” che gonfia un po’ le medie di altri club. Cosa ne pensi?

“Sono assolutamente d’accordo, la media dice qualcosa, ma forse andrebbe considerata maggiormente la mediana, perché è quella che ti dice davvero dove si piazzano le squadre a livello di tifo. È chiaro che i derby con Zurigo e YB alzino tantissimo la media del GC e del Thun. Guardando la mediana ci si accorge che non siamo messi così male… sicuramente un derby con un’altra ticinese ci aiuterebbe ad alzare la media, ma sarebbero risultati un po’ fasulli, perché sono le altre partite a dire quanto vali. Intendiamoci, siamo ovviamente insoddisfatti dell’affluenza e vogliamo aumentarla nel medio-lungo periodo”.

In concreto, come pensate di fare per migliorare la situazione?

“La nostra strategia mira ad allargare la base di tifosi prima, ed in seguito a fidelizzarla. Partendo dai ragazzini, che sono i tifosi del futuro, e dalle loro famiglie. Per fare questo dobbiamo essere nei canali di comunicazione da loro utilizzati, dobbiamo sviluppare prodotti specifici per loro e migliorare la qualità generale del prodotto FC Lugano. Al momento attuale non siamo la prima opzione che viene in mente alle persone quando si pongono la domanda: “Cosa faccio questo weekend?” e questo dobbiamo cambiarlo. Il reddito disponibile per il tempo libero è limitato e le alternative allo stadio sono il ristorante con gli amici, il cinema, Netflix, e tanto altro. Anche l’hockey è un nostro concorrente per certi aspetti, ma sarebbe troppo limitato vederlo solo come tale.

Parlando di giovani tifosi e bianconeri del futuro, ci tengo a spendere due parole anche su un progetto che stiamo sviluppando assieme al club sostenitori di FC Lugano e a Fulvio Sulmoni, che lo coordina in prima persona. Da qualche mese lui ed altri nostri giocatori a rotazione si recano nelle scuole di tutto il cantone per parlare dell’importanza di tutti i compagni (di classe o di squadra) e di come sia sbagliato il fenomeno del bullismo. Questi ragazzi poi ricevono dei nostri gadget e sono invitati a vedere la partita casalinga successiva”.

Visto che hai parlato di hockey, una maggiore sinergia con l’HCL sarebbe possibile?

“L’Hockey Club Lugano è sicuramente un modello da seguire, loro hanno spinto per 5-6 anni prima di ottenere dei risultati con il pubblico. Sono passati da numeri piuttosto bassi a ottimi grazie a un lavoro professionale, a investimenti nella promozione e nel marketing. Sono un bell’esempio per noi, dobbiamo prendere spunto da loro e investire regolarmente per un tot di stagioni se vogliamo migliorare. Perché lo stadio da solo non è tutto, puoi avere il Bernabeu a Lugano, ma se non lavori bene a livello di marketing è comunque difficile ottenere certi numeri.
Una maggiore sinergia è sicuramente possibile, perché tra le due società c’è molta stima reciproca. Da parte nostra c’è tutta la volontà di collaborare di più e meglio con l’HCL in futuro, per dare lustro alla città di Lugano”.

Da qualche tempo avete iniziato un lavoro di marketing non indifferente, siete soddisfatti?

“Rivoluzionando il nostro modo di fare merchandising, vale a dire introducendo prodotti di alta qualità, curando il design, creando un store online al passo con i tempi, ecc. abbiamo già venduto più che nell’intera stagione scorsa. Questo è un ottimo dato che ci sprona a fare meglio perché di margine ce n’è. Ci siamo resi conto di avere dei mercati che prima erano poco esplorati… ti faccio un esempio: nella vendita online abbiamo scoperto un mercato sorprendente negli Stati Uniti per quel che concerne le maglie da gioco e abbiamo notato di avere molti più tifosi nella Svizzera tedesca di quelli che pensavamo. Infatti il 60-70% di quello che vendiamo online finisce lì. Un dato estremamente interessante, significa che è un mercato dove possiamo espanderci.

Una nuova fonte di introiti per noi è anche il servizio catering chiamato “1908 Lugano”, gestito dal nostro responsabile della ristorazione, che porta all’esterno del calcio il nostro brand e che ci permette di diversificare l’attività aziendale, dipendendo così meno dal business del calcio. Chi decide di affidarsi a noi per i suoi eventi sceglie un servizio d’eccellenza e sostiene il club calcistico della sua regione. Un’idea che piace molto ai privati e alle aziende”.

Ti do due dati:
1) Challenge League. Chiasso. Media: 537 spettatori a partita, ultimo posto in questa speciale classifica.
2) Svizzera – Qatar, meno di 3’500 spettatori.
C’è un po’ di apatia nel tifo ticinese?

“Secondo me molto è riconducibile ai vari fallimenti che ci sono stati nel calcio ticinese, che hanno un po’ favorito l’hockey. Al momento il nostro cantone è un po’ più hockeystico, nonostante siamo una regione tradizionalmente latina. Il Lugano è fallito nel 2003, poi è toccato al Bellinzona e al Locarno… Anche a Chiasso, società alla quale bisogna solo fare i complimenti per gli sforzi che fa per restare in Challenge, si sono vissuti momenti difficili. Queste vicende hanno allontanato un po’ il tifoso dal pallone. Parallelamente il movimento hockeystico è cresciuto”.

In conclusione, forse è passato un po’ inosservato, ma a Lugano si sta cambiando tanto dietro alle quinte. Spiegaci un po’ meglio.

“Nell’ultimo anno abbiamo fatto un rebranding, abbiamo cambiato logo e cercato di dare un’immagine aziendale molto precisa. Stiamo lavorando in vista del nuovo stadio, perché mancano circa tre anni e sono meno di quello che si possa pensare. Stiamo puntando forte sul digitale, è lì che investiremo tempo e risorse umane per diventare sempre più professionali. In primavera arriveranno importanti novità che permetteranno ai tifosi di vivere il “pianeta Lugano” 365 giorni all’anno. Recentemente sono stato alla fiera internazionale del merchandising sportivo di Amburgo, dove c’erano tantissimi grandi club. Ho discusso con addetti ai lavori di Bayern Monaco, Juventus, Chelsea, ecc. È solo imparando dai migliori che possiamo crescere. C’è stato anche un forte investimento nel settore giovanile per dare una struttura professionale che curi al massimo l’attenzione verso i ragazzi. Vogliamo che crescano sani e con dei valori. Il mercoledì vedere la scuola calcio qui a Lugano è davvero fantastico. Siamo molto felici di come stanno andando le cose, ci sono 1’200 ragazzini nel settore giovanile, sono loro il nostro futuro”.